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冬凌草含片市場(chǎng)調(diào)查營銷企劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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受河南濟(jì)藥(集團(tuán))股份有限公司的委托，鄭州輕工業(yè)學(xué)院咨詢公司對(duì)該集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品復(fù)方冬凌草含片鄭州市場(chǎng)進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，制定了冬凌草含片的營銷企劃。
一、調(diào)查方案設(shè)計(jì)
調(diào)查方案的優(yōu)劣是決定調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵因素，制定調(diào)查方案主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：調(diào)查目的，調(diào)查精度要求，調(diào)查人員素質(zhì)、被調(diào)查對(duì)象素質(zhì)及合作程度、調(diào)查費(fèi)用、調(diào)查范圍。
(一)確定調(diào)查項(xiàng)目
調(diào)查項(xiàng)目類型很多，具體項(xiàng)目有大有小，根據(jù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，絕大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目從屬于以下五個(gè)類型：企業(yè)銷售市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)及行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查、企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)品調(diào)查、廣告方式及廣告效果調(diào)查。企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查。其中最常見的調(diào)查項(xiàng)目包括：市場(chǎng)特性調(diào)查、市場(chǎng)潛量調(diào)查、市場(chǎng)份額調(diào)查、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查、短期銷售預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)品技術(shù)特性調(diào)查等。
調(diào)查內(nèi)容確定為：
1.咽喉類含片總體市場(chǎng)容量、容差；
2.咽喉類含片總體市場(chǎng)需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)；
3．冬凌草含片鄭州市場(chǎng)銷售狀況及市場(chǎng)地位；
4．競(jìng)爭(zhēng)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷策略；
5．冬凌草含片營銷組合策略及相應(yīng)措施的運(yùn)作效果；
6，問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)；
7．附帶宣傳冬凌草含片。
可見、本次調(diào)查綜合性較強(qiáng)，并要做到客觀調(diào)查與主觀宣傳巧妙契合，在矛盾中達(dá)到統(tǒng)一。
(二)人員組織
大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查需要大量的高素質(zhì)的調(diào)查人員去具體執(zhí)行，絕大多數(shù)企業(yè)、廣告公司、調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)都難以組織起—支這樣的隊(duì)伍，我們?cè)诒敬握{(diào)查中，充分發(fā)揮高校強(qiáng)大的智力人才和學(xué)生優(yōu)勢(shì)，—線調(diào)查人員由我院管理工程系市場(chǎng)營銷專業(yè)60名三年級(jí)學(xué)生充任，利用四周實(shí)習(xí)時(shí)間展開調(diào)查工作，“先培訓(xùn)，后上崗�！备哔|(zhì)量地完成調(diào)查任務(wù)是評(píng)定實(shí)習(xí)成績(jī)的唯一依據(jù)。二線指導(dǎo)分新人員既是咨詢公司的員工又是學(xué)生的專業(yè)任課教師，身兼指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)和為企業(yè)提供咨詢服務(wù)雙重任務(wù)。事后證明，這種方式效果非常好，尤其是大學(xué)生從事調(diào)查工作，興趣很高，態(tài)度認(rèn)真、素質(zhì)良好，能創(chuàng)造性地開展工作，容易取得被調(diào)查者的信任和合作，人工費(fèi)用亦少。一、二線人員銜接、配合默契。
(三)信息收集途徑
信息收集分兩個(gè)步驟：
1．案頭調(diào)查。主要收集統(tǒng)計(jì)信息，屬于“二手資料”，包括企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)深悂碓�。企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)信息主要通過濟(jì)藥集團(tuán)銷售科、駐鄭辦事處兩個(gè)途徑；企業(yè)外部統(tǒng)計(jì)信息主要通過《鄭州市情》、有關(guān)報(bào)刊雜志、統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)及工商行政管理機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥管理部門等途徑獲取，(但這類信息存在著可獲得性低，時(shí)效性和準(zhǔn)確性差等方面的問題。)及各類商業(yè)性營銷調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)告等。
2．原始信息收集。主要通過調(diào)查人員上門獲取“第一手資料”，通常有實(shí)地觀察、座談訪問、問卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)四種方法。本次調(diào)查確定采用實(shí)地觀察、問卷、交談三部曲連續(xù)協(xié)同進(jìn)行的方式。實(shí)地觀察法如觀察各零售藥店咽喉類含片銷售實(shí)況，收集探索性原始信息；問卷法則堅(jiān)持即時(shí)填表法，一者避免延期填表可能造成的低回收率缺憾，二者可雙向質(zhì)疑、答疑，提高可信度、準(zhǔn)確度。主要用予收集描述性原始信息。交談法則主要用于了解深層次的探索性問題，其范圍和深度均超過調(diào)查問卷本身。上述三部曲可歸納為“—看(觀察)、二填(填調(diào)查問卷)、三談(深層交談)”。
(四)調(diào)查對(duì)象及抽樣方案
考慮到冬凌草含片是一種保健藥品，與一般商品不同，其消費(fèi)除取決于消費(fèi)者個(gè)人外，還受到醫(yī)院及醫(yī)生、消費(fèi)者所在單位醫(yī)療保健制度的影響，再則，醫(yī)藥經(jīng)銷單位是重要的中間流通環(huán)節(jié)，此外，含片的主要消費(fèi)者是嗓音工作者，如果只是簡(jiǎn)單地調(diào)查消費(fèi)者是很難達(dá)到調(diào)查目的的。因此，我們將調(diào)查對(duì)象確定為以下幾類：消費(fèi)者、醫(yī)院(藥房、相關(guān)科別醫(yī)生)、醫(yī)藥經(jīng)銷單位(藥品批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售藥店)、學(xué)校、企業(yè)；行政單位、其它事業(yè)單位。其調(diào)查目的及側(cè)重點(diǎn)各不相同。其中醫(yī)藥經(jīng)銷單位和醫(yī)院采用全數(shù)調(diào)查方式，消費(fèi)者調(diào)查采用配額抽樣，即先對(duì)總體按區(qū)分組，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本；學(xué)校、企業(yè)、行政單位、其它事業(yè)單位則采用根據(jù)單位名錄薄查隨機(jī)數(shù)表隨機(jī)抽取。抽樣比不等。
(五)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
問卷設(shè)計(jì)的基本要求是：覆蓋面能滿足預(yù)期調(diào)查目標(biāo)的數(shù)據(jù)要求，語句親切、簡(jiǎn)潔、明了、邏輯性強(qiáng)、有對(duì)象針對(duì)性、導(dǎo)向客觀。問卷共4份，其中消費(fèi)者1份，醫(yī)院1份、醫(yī)藥經(jīng)銷單位1份，其它類1份。消費(fèi)者問卷盡量采用關(guān)閉式提問，醫(yī)院及醫(yī)藥經(jīng)銷單位問卷可適當(dāng)增加開放式提問。主觀宣傳內(nèi)容放在最后一條，調(diào)查人員應(yīng)要求填表人按先后順序填寫，以免產(chǎn)生先入之見，影響調(diào)查結(jié)果的客觀性、公正性。為使問卷調(diào)查取得預(yù)期效果，問卷初步設(shè)計(jì)好后經(jīng)過一組調(diào)查試用，試用結(jié)果滿意再正式發(fā)放和使用。
二、市場(chǎng)及營銷組合分析
(一)咽喉類藥品整體市場(chǎng)容量及容差分
長(zhǎng)期以來，我國在健喉護(hù)嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤喉片，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，含片市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的的消費(fèi)者群之外，以單純保健為目的的消費(fèi)者群迅速擴(kuò)大，重口感，“吃著玩”的消費(fèi)者群正在發(fā)展壯大，從年齡結(jié)構(gòu)上來看，兒童消費(fèi)者群正在形成。自從“江中草珊瑚含片”投放市場(chǎng)并獲得成功以來，各類含片競(jìng)相推出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，“含片大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。目前市場(chǎng)容差(容量差值)還不小，有的藥店反映今年含片好銷，消費(fèi)者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，草珊瑚獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代業(yè)已過去，消費(fèi)者的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類含片的市場(chǎng)地位將做重新調(diào)整，同時(shí)由于含片中有些使用衛(wèi)藥健宇許可證，市場(chǎng)進(jìn)入障礙遠(yuǎn)低于衛(wèi)藥準(zhǔn)宇類藥品．預(yù)計(jì)需求量將迅速達(dá)到飽和狀態(tài)，新一輪競(jìng)爭(zhēng)將是質(zhì)量、品種、口感、產(chǎn)品形象的競(jìng)爭(zhēng)。影響含片市場(chǎng)擴(kuò)張的主要因素有兩條，一是目前實(shí)行公費(fèi)醫(yī)療的單位，健字類產(chǎn)品難以報(bào)銷，很多部門的醫(yī)務(wù)室都不進(jìn)這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，適于長(zhǎng)期服用副作用少，但國民自費(fèi)買藥吃的意識(shí)尚不濃，使含片失去了很大一片市場(chǎng)，隨著自費(fèi)醫(yī)療比例的提高，含片市場(chǎng)有較大的擴(kuò)張潛力；二是目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病(尤其是急性病)的作用，已引起服用者的懷疑，近年我國營養(yǎng)保健品(如各類口服液)市場(chǎng)由火爆至蕭條的教訓(xùn)，亦應(yīng)引起含片生產(chǎn)廠家的注意。
根據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口188萬，年人均消費(fèi)支出1993年為2540元，其中醫(yī)療保健支出為每人56元，而1994年人均消費(fèi)支出為3388元，比上年增長(zhǎng)33。39％，其中醫(yī)療保健支出為每人92元，增長(zhǎng)64．29％。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以看出，鄭州市民購買力提高幅度較大，而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠(yuǎn)高于購買力增幅。鄭州氣候較為干燥，風(fēng)沙大，咽喉病患者相對(duì)較多，此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中，健喉護(hù)嗓的需求較強(qiáng)烈。從以上人口、購買力，購買動(dòng)機(jī)三個(gè)方面分析，鄭州市咽喉類保健藥品需求是很大的。